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從公元前1000年第一則廣告誕生到20世紀(jì)30年代，廣告一直處于紙質(zhì)時代；1938年廣播首次成為第一大廣告媒介，2006年第一季度，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增長38%。廣告所走的每一步都打上了時代的烙印。隨著市場同質(zhì)化、全球化、傳播媒體多元化的發(fā)展，廣告也走在不斷革新的道路上。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、文化快速傳播、消費(fèi)者需求越來越復(fù)雜的今天，新廣告運(yùn)動呼之欲出。
一、品牌即認(rèn)知
對于已經(jīng)有了一定市場地位的品牌，他們的主要廣告受眾是已經(jīng)建立的消費(fèi)群體。如果這樣的品牌重新推入市場，所增加的市場份額只有一小部分來源于非經(jīng)常使用者，更主
要的是來自于現(xiàn)有用戶購買量的增加。所以對于剛剛進(jìn)入市場的品牌來說，爭取到一定份額的“屬于自己的”消費(fèi)者，說服本來是用其他產(chǎn)品的消費(fèi)者以及不使用本類產(chǎn)品的消費(fèi)者，是廣告推廣的關(guān)鍵。而在既定的目標(biāo)市場中，建立充分良好的符合消費(fèi)者心理的品牌成了建立首批消費(fèi)群體以及品牌忠誠度的基礎(chǔ)。 所謂品牌，就是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的認(rèn)知總和。廣告的任務(wù)就是將品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并同時在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。品牌信息是什么？包括產(chǎn)品信息、品牌標(biāo)識、品牌形象等等，這些無一不需要廣告?zhèn)鞑沓休d。如何創(chuàng)造符合目標(biāo)受眾的品牌信息和傳播形式是廣告?zhèn)鞑ヒ欢〞r期后品牌認(rèn)知程度的關(guān)鍵，即新穎的內(nèi)容、創(chuàng)造性的形式、豐富的感情的融合。
有責(zé)任心的人都不希望青少年吸煙，英美煙草公司、日本煙草國際公司和菲莫國際公司要告訴世界他們都重視防止青年人吸煙的問題，并在用行動和計劃來支持他們的言論。作為一種防止青年人吸煙的全面和長期努力的一部分，世界這三大煙草公司正共同資助泛歐洲電視廣告運(yùn)動，這個運(yùn)動的目的是反對青年人吸煙。葡萄牙和俄羅斯已經(jīng)廣播了這些廣告。這個廣告運(yùn)動將通過歐洲達(dá)到38個國家，主要通過各媒體向18歲以下的青少年進(jìn)行宣傳。那么這次廣告運(yùn)動的受眾是誰呢？如果說是所謂18歲以下的青年就大錯特錯了，三大煙草公司想做的就是在以有的消費(fèi)者心目中樹立起承擔(dān)社會道義的負(fù)責(zé)人的品牌形象，而需要接受這個品牌認(rèn)知的當(dāng)然是十八歲以上吸煙人群。創(chuàng)造一個品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者在這個異彩紛呈的品牌世界中記住自己的名字，這是廣告的最根本動力。
二、交叉媒體優(yōu)化
2006年全國新增手機(jī)用戶4800萬，手機(jī)用戶總量將達(dá)4.4億戶；中國有1.8億的網(wǎng)民，并且80%以上具有高中以上學(xué)歷； web2.0、3G的時代已經(jīng)到來。廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)進(jìn)入窄眾時代，觀眾不再是被動接受，一支廣告通吃的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。保羅·萊文森說：“到了新千年的時候，互聯(lián)網(wǎng)擺出了這樣一種姿態(tài)：它要把過去一切的媒介“解放”出來，當(dāng)作自己的手段來使用，要把一切媒介變成內(nèi)容，要把這一切變成自己的內(nèi)容。開始的時候，因特網(wǎng)的內(nèi)容是文本；到了90年代，它包括了圖像和聲音；到了世紀(jì)之交又包括了網(wǎng)絡(luò)電話、在線音頻播放、在線視頻播放……互聯(lián)網(wǎng)證明且暗示，這是一個宏大的包含一切媒介的媒介。”利用好傳統(tǒng)媒介和新興媒介，不放過任何一個傳播機(jī)會，交叉媒介優(yōu)化勢在必行，它將為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮粋�真實(shí)和虛擬相結(jié)合的平臺。
2003年微軟MSN的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)部門周一在紐約發(fā)起了一項(xiàng)戶外廣告運(yùn)動，旨在引起廣告商對于網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注。他們不但在汽車站、電話亭用極其幽默的方式來宣傳在線廣告，而且不遺余力的發(fā)揚(yáng)他們的“游擊隊(duì)”精神，在很多場所發(fā)放他們的蝴蝶廣告牌，用來引起電視網(wǎng)絡(luò)公司的注意。雖然他們的廣告引人發(fā)笑，但是從中依然能看出一個廣告?zhèn)鞑サ内厔荩簩⒒ヂ?lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告更好的結(jié)合起來，也就是所謂的“交叉媒體優(yōu)化”。在公司沒有相當(dāng)多的資金用于廣告投放的時候，可以考慮將投放于傳統(tǒng)媒體的一部分廣告資金應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。麥當(dāng)勞就聲稱要將一部分的電視廣告資金轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。
三、新概念創(chuàng)意
當(dāng)一個嶄新的傳播時代到來的時候，許多創(chuàng)意精英們在新世界中完全失去了方向感。而傳統(tǒng)的策劃機(jī)構(gòu)在科學(xué)主義和分析主義的傾向下，想象力和創(chuàng)造力在一點(diǎn)點(diǎn)喪失。在這個廣告受眾完全自主的環(huán)境下，如何吸引他們的眼球、如何吸引他們的鼠標(biāo)、如何讓他們參與進(jìn)來從而縮小距離感，只有新概念的創(chuàng)意才能脫穎而出。投資少，風(fēng)險小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實(shí)寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達(dá)到50%——300%的利潤。網(wǎng)址：mk.sohu158.com加盟麥肯光華，大樹底下好乘涼，個人想要創(chuàng)業(yè)成功，投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。
老徐博客點(diǎn)擊率超過三千萬的時候，我想徐同學(xué)已經(jīng)完全擺脫了曾經(jīng)的鄰家女孩的形象，從一個青純玉女成功轉(zhuǎn)型為大才女兼標(biāo)準(zhǔn)小資。就像《夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》里她的宣言一樣：“裝純怎么就成了我的路子了？……都什么年代了，還裝這個，造就不稀得用了！”老徐的創(chuàng)意就是：徹底和以前的形象決裂，通過博客展示出現(xiàn)在的生活狀態(tài)，重新樹立品牌形象，讓自己現(xiàn)在的形象能夠得到大眾肯定。
新概念的創(chuàng)意已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的TVC、平面等廣告創(chuàng)意，媒體需要創(chuàng)意、公關(guān)需要創(chuàng)意，創(chuàng)意和媒體的完美結(jié)合將是新概念創(chuàng)意的成功基礎(chǔ)。
1993年，唐·E·舒爾茲在他的《整合營銷傳播》一書中預(yù)言了新世紀(jì)的營銷特征。他認(rèn)為在品牌日益同質(zhì)化的今天，只有傳播可以創(chuàng)造差異。這就預(yù)示著在品牌推廣中，廣告?zhèn)鞑サ闹匾�。十多年過去了，新廣告運(yùn)動的爆發(fā)更是將洗心革面的廣告理念推到大家面前，在新思維、新環(huán)境的影響下，怎樣做好新廣告，是品牌建設(shè)的重要課題�！ �
范明剛，營銷專家，工商管理（市場營銷方向）碩士 ，麥肯.光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)意群總監(jiān)，新產(chǎn)品策劃專家，10年市場營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)， 成功營銷咨詢過300多個項(xiàng)目。特別擅長：新產(chǎn)品上市招商整體策劃 、樣板市場實(shí)戰(zhàn)策劃 、營銷管理咨詢 、分銷渠道規(guī)劃 、 品牌年度提升等服務(wù)，網(wǎng)址：mk.sohu158.com，E-mail: kykybb@sohu.com